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2006年,康师傅因为矿泉水系列产品取自,自来水这一事实丑闻,品牌形象遭到严重打击。
在喧嚣一时的水源门之后,康师傅一直在苦苦笼络消费者的人心,积极造势转移消费者注意力,以期修复遭受沉重打击的品牌形象。
可面对众多对手的联手围殴,康师傅可谓是内忧外患,必须要有一种既能安内,更可以攘外的绝技。只是让所有人都没猜到的是,这招绝技竟然就是毫不起眼的再来一瓶。
2009年2月,康师傅正式启动庞大的再来一瓶促销战略。如此大手笔,历史上从未有过,一个品牌推出等同敌人市场规模数倍的赠饮。
消费者很快发现,中奖出奇的容易,甚至有泛滥成灾的架势。仅仅过了两个月,康师傅就培养了一种市场心理,买饮料没有再来一瓶都是不合理的。
再来一瓶已经不是一种简单的促销手段,任何跟随者都得掂量掂量,自己有没有跟进如此大规模赠饮的能力。如果答案是否定的,消费者很有可能对你的产品根本不予理睬。
康师傅茶饮料,总计十五亿瓶的承诺赠饮,百分之十七中奖率祭出江湖,将再来一瓶演绎为集品牌战略、营销毒药、行业壁垒等诸多功能于一身,成就了康师傅饮料产品的大规模杀伤性武器。
康师傅一战成名,在此经典一役后,整个饮料行业中,掀起了再来一瓶的世界大战,在这浩大的促销规模面前,市场上也是哀声四起。
各厂商经销渠道更是被堆积如山的,兑奖瓶盖压得透不过气来。许多饮料企业更是大声疾呼。随着这股风潮跟进下去,迟早会被拖死。
可是不跟进,只能眼睁睁地看着自身渠道萎缩,最终被淘汰出局。再来一瓶,不但挽救了康师傅的危局,还把所有的饮料企业都拖进了世界大战的泥潭。
这是一场消耗战,拼的就是财力,康师傅茶饮料中奖率为百分之二十,相当于全部产品八折销售。
其中,PET瓶成本接近一元,而内容物、运营成本、人力、运输、损耗等开支加在一起不到0.7元,这样一来,康师傅是没有盈利的。
但是这对周安东来说,不是问题。因为现在是1993年,不管是PET瓶,还是内容物、运营、人力、运输、损耗,成本都比较低,他还是有得赚的。
至于可口和百事,庞大的运营成本,投入大量资金收购七大饮料厂,再加上配方的差异,如果他们也跟进,肯定会赔钱。
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